Update zur Bundesgartenschau 2015 in der Havelregion

In meinem letzten Beitrag am 10.09.2015 ging es bereits schon einmal um die Bundesgartenschau 2015. Eigentlich sollte dies hier nur ein Update, zum Pressegespräch sein, auf das ich schon verwiesen hatte. Da ich aber nun doch gerade im Schreibfluss war, ist hier noch einmal ein wenig mehr zum Thema zusammen gekommen.

Kurze Zusammenfassung: Ich habe mir in meinem Beitrag „BUGA 2015 – Eine Kritik an der Kommunikation im Social Web“ den Online-Auftritt in einer Kurzanalyse angesehen. Welche der bekanntesten Social Media Kanäle werden genutzt? Ist eine Strategie zu erkennen?
Das Ganze aus dem Grund, weil ich mich erstens dafür interessiere, wie große Verbände und Unternehmen ihre Kommunikation aufbauen und zweitens, weil seit Wochen ein lautes Stöhnen aus der Havelregion zu hören ist, da die erwarteten Besucherzahlen überhaupt nicht erreicht werden. Dafür haben die Vorsitzenden natürlich Einschätzungen und Begründungen. Für mich ist ein Grund, die fehlende Online-Strategie, um potenzielle Besucher zu informieren, zu unterhalten, zu inspirieren und natürlich anzuregen die Havelregion zu besuchen.

Das Pressegespräch zur Bundesgartenschau:

Am 16.09.2015 fand nun das Pressegespräch mit:

  • Erhard Spuk (Geschäftsführer des BUGA-Zweckverbandes),
  • Jochen Sandner (Chef der Deutschen Bundesgartenschau-Gesellschaft mbH (DGB)) und
  • Dietlind Tiemann (Zweckverbandsvorsitzende und Oberbürgermeisterin von Brandenburg an der Havel) statt.
Finanzlücke BUGA 2015

Pressegespräch am 16.09.2015
Quelle: Pressebilder – Buga 2015 Havelregion

Alle drei sind mit dem Verlauf der BUGA 2015 in der Havelregion höchst zu frieden, denn so D. Tiemann „… die BUGA 2015 ist ein wahrer Wachstumsmotor und hat den Bekanntheitsgrad deutschlandweit gesteigert.“ außerdem lobt sie „… Die Bürgerinnen und Bürger sind stolz auf ihre Städte und das ist das Wichtigste, denn wir haben diese BUGA hauptsächlich für die Menschen in unserer Region ausgerichtet.“

Sandner betont außerdem das Konzept des dezentralen und nachhaltigen Ansatzes, wie es in der Havelregion umgesetzt wurde, sei beispielhaft.

Die Finanzlücke:

Dennoch trüben diese positiven Ansichten, ein großes Minus in der Kasse. Ein Finanzlücke von knapp 10 Millionen Euro fällt an, die nun von den Kommunen, ausgeglichen werden müssen.

Im dazu veröffentlichten Artikel des MDR werden die Kosten so dargestellt:

Insgesamt belaufen sich die Kosten für die BUGA auf etwa 70 Millionen Euro. Gut 35 Millionen Euro macht dabei der Haushalt des Zweckverbandes aus. Sieben Millionen Euro davon haben die Kommunen bereits gezahlt. Die restlichen 28 Millionen sollten durch den Verkauf von Tickets, Rechteverwertungen sowie Genehmigungen eingenommen werden. Ursprünglich waren 1,5 Millionen Besucher erwartet worden. Tiemann teilte mit: „Natürlich wissen wir jetzt, dass die geplanten 1,5 Millionen Besucher nicht erreicht werden, da braucht man gar nicht drum herumreden.“ Die Besucherzahl sei aber nicht der einzige Gradmesser für den Erfolg der dezentralen Bundesgartenschau. (…) Die letzte große Gartenmesse Deutschlands, die Internationale Gartenschau 2013 in Hamburg, hatte einen Verlust von 38 Millionen Euro eingefahren.

Die Zielgruppe der Bundesgartenschau:

Bei den Verlusten, die Hamburg und auch die Havelregion zu verzeichnen haben, müssen die Verantwortlichen der nächsten Schauen wohl beispielhaft vorangehen und realistisch planen und alle Mittel nutzen, die Ihnen zur Verfügung stehen, um nicht nur die Bewohner zu animieren, sondern auch Besucher in die Region zu locken.

Nach Aussage der Zweckverbandsvorsitzenden waren vor allem die Bewohner der Region die Zielgruppe. Dennoch kaufen sich diese ja eher eine Dauerkarte und besuchen mehrerer Orte (was in der Zählung laut Zweckverband nicht berechnet wird) als Einzelkarten, die für das Ziel der 1,5 Millionen Besuchen beigetragen hätten, irgendwie ein Widerspruch.

Um die Region außerdem in der Bevölkerung Deutschlands weiter bekannt zu machen, sollten also auch umliegende Regionen und Städte in den Fokus der Kommunikation gerückt werden.

Ein Beispiel: Die Havelregion liegt in unmittelbarer Nachbarschaft zu Berlin. Viele von den Einwohnern sind bekannt dafür, das sie am Wochenende gern aus ihrer Stadt „flüchten“ und im Umland die Landschaft und Ruhe genießen.

Die Veranstalter der Bundesgartenschau definieren ihre Zielgruppe mit einem Alter von 50+.

Berlin hat zum 31.12.2014 3,56 Millionen Einwohner. Nach der Statistik des Amtes für Statistik Berlin-Brandenburg sind 1,66 Millionen davon über 45 Jahre alt. Wenn man nun noch weitere demographische und soziographische Zielgruppenmerkmale abziehen würde, wäre die Berliner Bevölkerung 45+ sicher eine interessante Zielgruppe, um nicht nur Offline Marketing, sondern auch Online Marketing zu betreiben und sie in die Havelregion zu locken.

Hinzu kommen natürlich auch noch viele Nebenzielgruppen, wie Familien oder „Wochenendausflügler jeden Alters“, „Naturliebende Menschen jeden Alters“, „Kulturinteressierte jeden Alters“ und viele mehr.

Der Online-Auftritt:

In meinem Beitrag habe ich den Online-Auftritt und die nicht sichtbare Online-Strategie bemängelt. Die Digitalisierung schreitet voran, viele Menschen informieren sich über Veranstaltungen und Ausflugsorte online. Daher sollte man diese auch auf ihren Medien erreichen.

Am Montag, den 14.09.2015 erschien ein Artikel in der Volksstimme, der sich genau mit dem Thema Online-Vermarktung und die Betreuung der Social Media Kanäle befasste, diesen möchte ich hier zur Ergänzung meiner Kurzanalyse erwähnen: „Gartenschau setzt auf digitale Angebote“

Was lässt sich aus diesem Artikel entnehmen:

  • die Webseite ist „das Herzstück“ und wurde seit April 2014 1,7 Millionen Mal aufgerufen
  • die Webseite ist in Deutsch und Englisch sowie in einer barrierearmen Version verfügbar
    • „Wirklich gepflegt werde aber besonders die deutsche Webseite, alles andere mache zu viel Aufwand.“
  • Es gibt einen täglichen Newsletter
  • Veranstalter wissen, dass die Webseite über Smartphones genutzt wird
  • Facebook-Beiträge werden dazu genutzt, um auf Webseiten-Inhalte zu verlinken
  • Fotos, Videos und Texte werden täglich auf der Facebook-Seite platziert
  • als Ziel-Reichweite „2 bis 3000“ Fans
  • die Facebook-Seite hat derzeit 4300 Fans und eine Admin-Seite mit 76 Abonnenten
  • der Facebook-Auftritt soll bis zum Frühjahr 2016 erhalten bleiben und wird dann gelöscht, da es keinen mehr gibt, der sich darum kümmert
  • Twitter und YouTube sind keine Kanäle die aktiv eingebunden werden
  • Budget: „Etwa zehn Prozent des Marketingbudgets, immerhin rund 160 000 Euro, habe der Zweckverband in die Onlinewerbung investiert, die Personalkosten noch nicht mitgerechnet.“
  • erste Schritte mit dem digitalen Angebot: „Gute Erfahrungen mit dem digitale Angebot habe man erstmals richtig bei der Buga in Koblenz 2011 gemacht, heißt es von der Deutschen Bundesgartenschau-Gesellschaft (DBG) aus Bonn. Noch umfangreicher sei das für die Internationale Gartenausstellung 2017 in Berlin geplant. „Wir wollen damit gezielt ein jüngeres Publikum ansprechen“, sagt eine DBG-Sprecherin“ (Frau Hasenfusz).
  • Förderung von Bundesgartenschau-Partnern: Webseiten werden verlinkt: Havelberger Gastwirt Manfred Hippeli mit dem Gasthauses „Zur Güldenen Pfanne“

Havelregion
Webseite
Stand 10.09.2015
BUGA 2015
Facebook-Seite
Stand 10.09.2015

Interpretation:

Wertvolle Inhalte, die auf die Webseite verlinken, bringen Webseitenklicks, das ist gut, aber wichtig ist auch, dass die Fans auf Facebook aktiviert werden, da man hier schnell und gut Reichweite aufbauen kann. Die Webseite auf Deutsch, Englisch und „barrierearm“ erstellen und konzipieren zu lassen, ist sehr gut. Das war für die ausführende Agentur ein großer Aufwand. Diese Seiten aber nicht zu aktualisieren und zu sagen“es sei zu viel Aufwand“ ist wohl eher eine sehr schlechte Begründung. Wozu dann vorab die Arbeit und das Geld?

Newsletter zu versenden, ist sehr gut, um Interessierte sehr aktuell zu informieren, ob allerdings ein täglicher Versand, beginnt zu nerven, sollte man hier bedenken. Die Auswertung des Newsletters wird hier Auskunft über Öffnungsraten und Newsletter-Abbestellungen geben. – in diese haben wir als außenstehende keinen Einblick.

Die Veranstalter bemerken selbst, dass digitale Endgeräte für die Besucher immer wichtiger werden, daher sollten diese Geräte weiter in den Fokus rücken.

Hohe organische Reichweiten (ohne Einsatz von Budget) auf Facebook zu erreichen, ist mittlerweile sehr schwierig geworden, da Facebook einen Algorithmus einsetzt. Das heißt, nur ein Bruchteil der Fans einer Seite, sehen die Beiträge auch. Denn Facebook selektiert für den User und entscheidet schon durch sein Verhalten, welche Beiträge interessant für ihn sein könnten. Sollten also Fans der Seite nur Beobachter sein, aber nicht mit einer Facebook-Seite interagieren, wird es schnell so sein, das ihm keine Beiträge im Newsfeed von Facebook mehr angezeigt werden. Hierzu steuert man im Social Media Marketing mittlerweile mit bezahlter Werbung gegen. Das heißt, die Seite und deren Beiträge werden im Kreis der Fans und neuen Zielgruppen mit Anzeigen beworben. So ist es möglich, eine große Fangemeinschaft aufzubauen.

Diese Kampagnen wären für die Zeit der Bundesgartenschau sehr sinnvoll gewesen, doch was passiert danach? Natürlich müssten diese Seiten auch weiter gepflegt werden. Da die Bundesgartenschau in der Havelregion dann endet, ist dies nicht mehr möglich. Doch dann die Auftritte zu löschen, ist das nachhaltig?

Die Vorsitzenden der Bundesgartenschau sollten hier vielleicht überlegen, eine übergreifende Strategie zu entwickeln. Im Fall von dem Kanal Facebook zum Beispiel eine BUGA Facebook-Seite, die dann jeweils auf die ausführenden Regionen übertragen wird. So verliert man die erarbeitete Reichweite nicht und kann BUGA-Interessierte schnell über die folgenden Schauen in anderen Regionen informieren und sogar hier schon Tipps für die nächsten Urlaube in Deutschland geben.

Die IGA deutete ja bereits schon an, dass die Kommunikation digitaler werden wird, da sie auch ein jüngeres Publikum erreichen möchten.

Das Fazit:

Mit Sicherheit hat die Ausrichtung der Bundesgartenschau in der Havelregion einen positiven Effekt, dies sollte das Tourismusmarketing auch nachhaltig nutzen und vor allem auch Ausstellungen und neue Gebäude weiter pflegen und nutzen.

Es müssen immer viele Faktoren für einen solchen Verlust einberechnet werden und viele von diesen Faktoren kennt man als außenstehende Person nicht. Doch offensichtlich ist, dass zwar Geld für den Online-Auftritt bereitgestellt wurde, aber eine Online-Strategie, auch jetzt nach erscheinen des Artikels in der Volksstimme, nicht erkennbar ist. Das ist schade, da die Maßnahmen in diesem Bereich auch oft mit günstigeren Preisen, größere Möglichkeiten bieten, als zum Beispiel die Produktion und der Vertrieb von Offline-Materialien.

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